“村播”火了，中國(guó)直播電商走向田間地頭（專家解讀）

據(jù)俄羅斯《側(cè)面》周刊網(wǎng)站近日?qǐng)?bào)道，伴隨著高速城鎮(zhèn)化以及“直播帶貨”逐步成為電子商務(wù)的新趨勢(shì)，中國(guó)農(nóng)村的“村播”變得相當(dāng)火爆。主播們直接在田間地頭、工廠作坊或是特色民居進(jìn)行直播，給自己的產(chǎn)品打廣告。

澳大利亞“對(duì)話”網(wǎng)站近日?qǐng)?bào)道稱，在寧?kù)o的云南偏僻山村，董梅華做了一件了不起的事：她把中國(guó)農(nóng)村的質(zhì)樸田園展現(xiàn)出來，讓數(shù)百萬人為之著迷。精通數(shù)字技術(shù)的農(nóng)民和農(nóng)村居民用懷舊和真實(shí)贏得了中國(guó)社交媒體的青睞。這種社媒現(xiàn)象的中文說法是“新農(nóng)人”。它展現(xiàn)了農(nóng)村名人的崛起，他們利用社交媒體平臺(tái)記錄生活，并獲得收益。

近年來，農(nóng)村直播電商(“村播”)作為直播電商的一個(gè)細(xì)分品類，在中國(guó)日益火熱。越來越多農(nóng)村商戶通過直播電商銷售農(nóng)產(chǎn)品或其他特色產(chǎn)品，日漸獲得廣大消費(fèi)者的接受和認(rèn)可。

據(jù)《2024中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2023年，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5870.3億元，約為2014年的5倍。中國(guó)商務(wù)部發(fā)布的《2024年上半年中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展情況》顯示，上半年，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)9.4%。隨著中國(guó)進(jìn)入新的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)周期，數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商也進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期，呈現(xiàn)出東中西部競(jìng)相發(fā)展、各類農(nóng)產(chǎn)品加速覆蓋的良好態(tài)勢(shì)。

當(dāng)前，中國(guó)農(nóng)村直播電商呈現(xiàn)出本土化、特色化的發(fā)展趨勢(shì)。一方面，得益于直播帶貨場(chǎng)景化更強(qiáng)、互動(dòng)性更加充分的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)農(nóng)村商戶通過直播銷售農(nóng)產(chǎn)品，能夠更好地實(shí)現(xiàn)“所見即所得”，更好地適應(yīng)許多農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品特點(diǎn)。另一方面，農(nóng)村直播帶貨讓產(chǎn)品銷售更加貼近農(nóng)村原產(chǎn)地，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感和信任感。田間地頭、加工車間、冷鏈倉(cāng)庫(kù)等直播場(chǎng)景具有農(nóng)村本土特色，能夠帶給消費(fèi)者不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

“村播”在中國(guó)發(fā)展如火如荼得益于多方面因素支持。首先，隨著4G、5G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)在中國(guó)農(nóng)村地區(qū)的快速普及以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的下降，智能手機(jī)成為與許多農(nóng)民生產(chǎn)生活息息相關(guān)的“新農(nóng)具”，為“村播”在農(nóng)村扎根提供土壤。其次，中國(guó)政府推動(dòng)農(nóng)村電商的相關(guān)支持政策為“村播”快速發(fā)展注入動(dòng)力。2024年中央一號(hào)文件明確提出“實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程”；今年3月，《關(guān)于推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》印發(fā)，推動(dòng)農(nóng)村電商實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。商務(wù)部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等國(guó)家部委出臺(tái)相關(guān)政策支持農(nóng)村直播電商發(fā)展，各地方政府持續(xù)在直播基地、人才、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面加大政策支持力度。比如在基礎(chǔ)設(shè)施方面，縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)配送體系不斷完善，為“村播”提供了物流、倉(cāng)配、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等全方位的支撐。第三，各大電商平臺(tái)紛紛推出自身的農(nóng)村電商扶持計(jì)劃，加大主播培訓(xùn)、公益行動(dòng)、促銷流量等方面的支持。此外，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品品質(zhì)需求提升，希望能夠買到更加綠色、健康的農(nóng)特產(chǎn)品，為“村播”帶來巨大的市場(chǎng)需求。

目前，中國(guó)直播電商在保持快速發(fā)展的基礎(chǔ)上已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段。直播電商相關(guān)MCN機(jī)構(gòu)正進(jìn)一步打造更加豐富的主播矩陣與自主品牌，并積極應(yīng)用人工智能技術(shù)為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，不斷實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的規(guī)范化和多元化發(fā)展。在此背景下，農(nóng)村直播電商應(yīng)緊抓直播電商轉(zhuǎn)型發(fā)展機(jī)遇，突出自身立足農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)村的特色，深挖農(nóng)特產(chǎn)品、農(nóng)村文旅等產(chǎn)品和服務(wù)資源潛力，打造獨(dú)具吸引力的“村播”特色，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)村文化的有機(jī)融合，在此基礎(chǔ)上補(bǔ)足農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品規(guī)格、品控、品牌、售后等方面的短板，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

值得注意的是，中國(guó)農(nóng)村直播電商整體仍面臨突出的人才瓶頸、產(chǎn)品瓶頸、供應(yīng)鏈瓶頸以及同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)下滑等問題。解決“村播”發(fā)展瓶頸，一方面需要中國(guó)政府加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和政策資源投入力度，促進(jìn)全國(guó)不同區(qū)域間農(nóng)村直播電商的平衡發(fā)展；另一方面需要電商平臺(tái)繼續(xù)加大對(duì)農(nóng)村電商的流量扶持及各方面投入，引導(dǎo)“村播”商戶更加注重內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，激活潛在市場(chǎng)增量空間；此外，“村播”商家應(yīng)緊抓電商新業(yè)態(tài)發(fā)展的機(jī)遇，立足自身資源特點(diǎn)，注重從農(nóng)村產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品端發(fā)力，突出產(chǎn)品和服務(wù)特色，打造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力。可以預(yù)見，在各級(jí)政府、電商平臺(tái)、農(nóng)村商戶等多主體的合力推動(dòng)下，農(nóng)村直播電商將在高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展之路上越走越遠(yuǎn)。

(高喬、劉耀陽采訪整理)