國外超市，發(fā)掘“新奇特”賣點

【環(huán)球時報駐美國、澳大利亞、英國、德國特約記者 馮亞仁 達喬 紀雙城 青木】編者的話：科技的發(fā)展令零售渠道日益豐富，如何引流更多顧客并創(chuàng)造更多需求成為全球零售業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。在國外，不少網(wǎng)紅超市使出奇招，標榜健康價值，營銷獨特體驗，不僅“物優(yōu)價廉”，還提供滿滿的情緒價值。

美國網(wǎng)紅超市主打“有機”“顏值”

如今在美國加州，看到影視明星幾率最高的地方可能不是久負盛名的富人豪宅區(qū)比弗利山莊，而是這兩年爆火的有機食品雜貨店Erewhon。在這個堪稱“全美最‘壕’超市”的網(wǎng)紅店內(nèi)，商品的顏值成為最大招牌。

家住洛杉磯的華人劉女士告訴《環(huán)球時報》特約記者，在美國，富裕階層常常標榜自身注重健康、有機的飲食方式。這家有機超市連鎖店專門瞄準高端市場，主營有機天然食品，以顏值高、價位高、常有好萊塢明星光顧而聞名?？ù魃杭易?、賈斯汀·比伯夫婦是這家店的?？?，帶動大批粉絲來此“打卡”。

據(jù)稱，Erewhon自創(chuàng)立之初便擁有很深的“健康基因”，其創(chuàng)始人久司道夫夫婦被稱為日本現(xiàn)代健康食品運動先驅，目前由托尼·安托西夫婦買下經(jīng)營權?！白哌M店內(nèi)，首先帶來視覺沖擊的是商品陳列方式，各種蔬菜會定時噴霧保鮮而且是以顏色搭配區(qū)分碼放，堪稱‘強迫癥患者的福音’。最令人印象深刻的是店內(nèi)的商品顏值極高，同時價格不菲。”劉女士表示，店內(nèi)還提供有機熱食搭配餐，一個雞蛋加兩個配菜的有機餐售價20至22美元。奶昔冰沙是這里最有代表性的商品，不同產(chǎn)品每杯起步售價在12至22美元之間。帕薩迪納分店的一款獨家限定奶昔飲品Rose smoothie由玫瑰水、杏仁奶、椰奶、甜菜汁、有機草莓香蕉、甜菊等調(diào)配而成，還加入了枸杞，外觀非常吸引人，成為社交媒體Instagram的熱門話題。店內(nèi)另一款以賈斯汀·比伯妻子海莉命名的冰沙也備受追捧。此外生酮飲食（高脂、低碳水化合物的飲食）也是Erewhon的特色，例如生酮飲食的披薩和各類蛋糕甜點等。Erewhon還在推出火龍果玫瑰美容水、牛油果精油等護膚品，以及聯(lián)名飾品。

不過，Erewhon的高價格也注定其屬于小眾超市，相比開市客120美元的高級會員年費，Erewhon高達200美元的會員年費遠超美國普通工薪階層的負擔范圍。山姆會員店、開市客與沃爾瑪才是普通人青睞的購物超市，它們各自的經(jīng)營策略有所不同。沃爾瑪長期以低價而貨品廣泛的策略吸引主流消費者，山姆和開市客等會員制超市通過提供獨特的購物體驗、相對優(yōu)質的商品和會員獨享價格，受到中產(chǎn)階級的青睞。一位山姆會員在接受采訪時表示，預先搭配商品制作組合的模式節(jié)省了時間和精力，同時店內(nèi)高端商品和進口商品很多，讓會員覺得會費物有所值。許多消費者表示，他們信賴這些超市的商品質量，也愿意繼續(xù)續(xù)費。“我已經(jīng)在開市客做了十幾年的會員了，每次來購物我都能省下不少錢，服務也很好?！边@樣的體驗讓會員們感受到物超所值的購物樂趣。

線上購物巨頭則在強化自身技術特色。近期亞馬遜在芝加哥開設一家“亞馬遜雜貨店”，與其旗下的“全食超市”位于同一棟大樓，提供后者不售賣的約3500種日常商品。亞馬遜通過技術手段優(yōu)化購物流程，如無現(xiàn)金支付系統(tǒng)。這種小型、技術驅動的零售模式與傳統(tǒng)的山姆和開市客相比，形成了更有“科技范”的購物體驗。

澳大利亞新西蘭流行“干糧店”

近幾年來，一種名為“干糧店”的新型超市在澳大利亞和新西蘭遍地開花，甚至在一些特定商品上挑戰(zhàn)了幾大壟斷性商超集團的業(yè)界地位，成為澳新兩國民眾選購健康食品和日用品的新潮場所。

所謂“干糧店”，指的是以銷售散裝糧油、干果和日雜用品等為主的小型超市。區(qū)別于傳統(tǒng)的大型超市或商場，干糧店主打“非加工”“有機綠色”和“零碳排放”等理念。2017年左右，新西蘭奧克蘭開設的“The Source Bulk Foods”干糧店曾給記者留下深刻印象。這家風格獨特的干糧店是一家創(chuàng)始于澳大利亞的連鎖品牌，最初的理念是提供無包裝的新鮮食品，并讓顧客的每次購物都減少碳足跡。該品牌宣稱“專注于支持商店所在地區(qū)的農(nóng)民和生產(chǎn)者”，銷售的商品盡可能從當?shù)夭少彙?

踏入店內(nèi)，仿佛穿越時空回到上世紀80年代的中國國營糧店。在主糧區(qū)域整齊擺放著十多個白色布袋，里面放著大半袋大米、長米、大麥以及燕麥等各類谷物。在干果區(qū)，數(shù)十個自取式塑料桶和玻璃罐里裝著杏干、葡萄干、腰果、開心果、花生等各色干果。顧客可以用每個袋子里的小鏟子選擇所需的分量，然后裝入商家提供的簡易紙袋或自帶的容器中。最令人感到“懷舊”的是食用油區(qū)域，采用的售賣形式是顧客自行打開大油桶的龍頭，然后用自帶或商店提供的油瓶裝油，按實際取用的容量計價。

近幾年，干糧店的經(jīng)營模式在澳大利亞和新西蘭越來越普遍。一家名為Scoop Wholefoods的干糧店成為澳新市場近兩年成長速度最快的干糧店之一。創(chuàng)始人柯克夫婦表示，該品牌的創(chuàng)辦靈感來自于他們的故鄉(xiāng)——遠在地中海的島國馬耳他的糧食市場。 來自杭州的小肖曾是ScoopWholefoods的?？汀Ｋ嬖V記者，這個干糧店顧客以年輕人居多，在消費觀念上崇尚有機、健康消費。店內(nèi)無論從布置還是購物氛圍都在努力營造“田園氣息”，讓人在購物之外還可以休憩。

記者在干糧店購物時發(fā)現(xiàn)，干糧店的其他一些商品也頗具特色。例如，新西蘭的干糧店里會售賣當?shù)剞r(nóng)民采集和釀制的各種蜂蜜、果醬和調(diào)味料。與大商場購買的品牌產(chǎn)品不同，這些醬料都包裝簡單且風味獨特。而在澳大利亞的一些干糧店中，會看到當?shù)厥止ぶ谱鞯姆试?、香薰蠟、香水等日用品，頗具“大自然風味”。

在被問及干糧店是否會在大超市的價格擠壓下感到經(jīng)營壓力時，有店主告訴記者，許多顧客并不僅是來此采購商品。干糧店的理念是“購物的過程是一次學習和與人交流的機會”。店主表示，在大型超市顧客面對的是冷冰冰的柜子和包裝袋，人們的生活和健康被“約束”。干糧店主打產(chǎn)品本土化、透明化以及親近感，讓顧客找回了購物的樂趣。店員會主動為顧客介紹商品的來源、風格以及烹飪方式，顧客體會到的是人與人之間的熱情與幫助。這正是干糧店出現(xiàn)后被人們接受和認可的原因所在。

歐洲超市服務不同客戶群

相比美國和澳、新的網(wǎng)紅超市，歐洲超市似乎更加擅長從社區(qū)生活中發(fā)掘需求。成立于1869年的英國老牌連鎖超市森斯伯里就在這一領域為自己找到了市場定位。森斯伯里把店面分成不同規(guī)模，其中的“本地店”在貼近社區(qū)便利店的同時，又比普通小戶經(jīng)營的社區(qū)便利店多了貨源選擇，經(jīng)營時間更長，成為很多早出晚歸的上班族在回家前消費的最后一站。除延長營業(yè)時間外，森斯伯里更看重新鮮食品，尤其是奶制品的品質。有很多英國有心人發(fā)現(xiàn)，森斯伯里銷售的各種酒精飲品價格要更加親民。

不過要比較價格，英國當?shù)氐牧硪患页小氨鶏u”擁有更多優(yōu)勢。這家超市主打冷凍食品，價格特別便宜。冷凍食品包括了薯條、炸雞、魚條、披薩、冰激凌、甜點、速凍海鮮和一些速凍蔬菜。另外一家英國老牌超市Waitrose則是英國中產(chǎn)階級的最愛。從肉類蔬果，到酒類服裝，這里的商品價格偏向中上，且經(jīng)常出售平價超市買不到的產(chǎn)品。Waitrose也被譽為“御用超市”，其部分產(chǎn)品直供英國王室，一般都會開在富人區(qū)。因此在英國也有不成文的說法：有Waitrose超市經(jīng)營的城鎮(zhèn)是值得投資民宅或租住的。

在德國，麥德龍一直是一個響當當?shù)拿?。但對于許多普通消費者來說，它顯得有些陌生，因為麥德龍很長時間專注面向企業(yè)端的服務。由于德國擁有數(shù)量龐大的個體企業(yè)，麥德龍企業(yè)會員的申請數(shù)量很多。許多德國小企業(yè)非常喜歡在這里購置辦公用品，就是看中折扣大。作為企業(yè)客戶，他們每個月都可以獲得麥德龍最全面的報價。

此外，麥德龍也在面向家庭消費者。《環(huán)球時報》特約記者身邊的德國家庭不少擁有麥德龍的企業(yè)會員卡。近日，記者跟隨一個德國家庭去柏林的麥德龍超市購物。一進入超市，記者發(fā)現(xiàn)超市面積巨大，幾乎是許多普通食品超市的十倍。商品從食品、衣服鞋帽、玩具、家電、家具、辦公用品等應有盡有，麥德龍的自有品牌產(chǎn)品比例也很高。在這里，記者看到不少德國普通超市里很少看到的食品，比如澳洲和牛、中國葡萄酒等。食品的價格也比較親民：三文魚每千克19.99歐元，鹿肉每公斤19.99歐元。部分商品折扣更高，比如原價339歐元的美諾無線吸塵器在這里只要129歐元。