嬰幼兒奶粉市場穩(wěn)盤

用戶佛系，廠商控價

嬰幼兒奶粉市場穩(wěn)盤

一年一度雙11，各電商平臺和社交媒體上關于奶粉囤貨的攻略已經(jīng)滿天飛，但是90后寶媽小艾保持淡定：“可能會囤點吧，感覺價格沒什么吸引力。”記者發(fā)現(xiàn)，今年是龍年，嬰兒出生數(shù)量有所回歸，主流國內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉品牌都有雙11活動，但促銷力度平平，不卷價格但是推出一些特色贈品，業(yè)內(nèi)專家指出這背后是奶粉品牌希望控貨控價。

●南方日報記者 周中雨

嬰幼兒奶粉整體市場需求萎縮

雙11一向是母嬰消費者囤貨的高峰期，但是新生代寶媽們似乎有了不同的想法?！安粫谔啵话阋淮钨I2-4罐，夠一兩個月的量就行，買多了要是娃兒過敏更麻煩。”小艾告訴記者，“而且現(xiàn)在買奶粉方便，雙11價格差異也不會太大。”育兒網(wǎng)站社區(qū)寶寶樹發(fā)布的《2024新生代媽媽奶粉喂養(yǎng)白皮書》顯示，科學育兒與精細化喂養(yǎng)的理念在這群新生代寶媽中愈發(fā)深入。絕大多數(shù)新生代媽媽們對科學育兒、精細化喂養(yǎng)高度認同。

今年，和新生代寶媽一樣佛系長跑雙11的，還有各奶粉品牌?！斑@雙11的優(yōu)惠力度也太拉了吧?！蹦尘W(wǎng)友在社交平臺分享今年雙11的購物經(jīng)歷：興沖沖拿著錢進去，結果發(fā)現(xiàn)同樣6罐奶粉，618只要1700+，雙11還貴了200。

記者發(fā)現(xiàn)，今年主流國內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉品牌都有雙11活動，但價格折扣力度并不突出，與線下母嬰渠道的售價基本持平甚至略高。反而是玩起了各種贈品營銷，除了遛娃車、玩具等，甚至還有冰雪游、視頻會員等。

這背后，一方面是雙11邁入第16年，各品牌開啟佛系長跑。某乳企相關負責人告訴記者，去年就沒有太關注和傳播雙11數(shù)據(jù)了。另一方面，是乳企希望穩(wěn)定市場價盤。獨立乳業(yè)分析師宋亮表示，雖然價格競爭賣貨最有效，但今年雙11奶粉行業(yè)不愿降價大促背后，是奶粉品牌希望控貨控價。

從2021年開始，出生人口數(shù)的持續(xù)下滑讓國內(nèi)奶粉市場總量不斷萎縮，行業(yè)陷入深度調(diào)整，受需求不振、奶價下行雙重夾擊，同時受出生率下降、競爭加劇、新老國標過渡期市場混戰(zhàn)等影響，嬰幼兒奶粉行業(yè)仍挑戰(zhàn)重重。

盡管農(nóng)歷龍年國內(nèi)出生人口有回升的趨勢，但市場的內(nèi)卷反而在加劇。今年中報顯示多數(shù)乳企“賺錢難”，36家乳企中，13家出現(xiàn)虧損，24家凈利潤下降，虧損面較去年同期有所擴大。

2024年以來，主流奶粉品牌開始出手穩(wěn)定市場價盤。此前，中國飛鶴董事長冷友斌曾公開呼吁國內(nèi)奶粉同行團結起來，讓行業(yè)增長模式從渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等轉向科技研發(fā)、品牌服務等維度。

半年報顯示，隨著市場調(diào)整的深入，以及龍年生育需求的陸續(xù)釋放，上半年中國飛鶴、澳優(yōu)、a2牛奶公司等奶粉企業(yè)半年業(yè)績都有不同程度上漲。

值得一提的是，在奶粉市場深度調(diào)整之下，集中度提升。根據(jù)2024年中報，十大賺錢乳企多被全國性巨頭、奶粉品牌占據(jù)，區(qū)域品牌盈利能力同比有所下降。除伊利股份(75.31億元)、蒙牛乳業(yè)(24.46億元)、光明乳業(yè)(2.8億元)傳統(tǒng)三巨頭外，奶粉企業(yè)中國飛鶴(18.75億元)、健合集團(3.06億元)、澳優(yōu)(1.45億元)分列第三、四位、七位。

乳企紛紛開辟新賽道

嚴峻的國內(nèi)市場挑戰(zhàn)下，乳企也開始另尋出路?！耙焕弦恍　狈较虻臓I養(yǎng)品轉型仍是乳企重點布局的方向?！?024中國兒童營養(yǎng)趨勢洞察報告》顯示，截至2023年，我國3-12歲兒童人口規(guī)模達1.68億，是0-3歲嬰幼兒人群的5倍多。

長期以來，嬰幼兒配方奶粉都是眾多國內(nèi)乳企的主營業(yè)務。但隨著人口出生率下滑，僅僅依靠嬰配粉已經(jīng)很難支撐乳企增長，通過拓展新業(yè)務打造多元增長極日漸成為乳企共識。

為對沖嬰配粉銷售下滑影響，近年來，飛鶴不斷拓展產(chǎn)品矩陣，逐漸形成孕婦嬰兒、兒童青少年、成人營養(yǎng)、健康食品4大業(yè)務領域。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，飛鶴旗下兒童奶粉品類全渠道份額排名第一，成人營養(yǎng)品牌愛本榮膺“高端成人奶粉全國銷量第一”。

另一行業(yè)巨頭伊利，利用自身資源、渠道等優(yōu)勢將業(yè)務拓展至更多非奶粉業(yè)務單元。2023年6月，伊利旗下礦泉水品牌伊刻活泉推出火山天然礦泉水現(xiàn)泡茶，入局茶飲賽道。在一季度業(yè)績會上，健合集團(01112.HK)首席執(zhí)行官AkashBedi也表示，將持續(xù)深化全家庭營養(yǎng)健康布局，并推動高毛利且高增長的營養(yǎng)補充品在核心市場及新興市場的增長。

與此同時，乳企也把目光投向國際市場。伊利在不久前宣布伊利旗艦店在美國洛杉磯投入運營，同時包括優(yōu)酸乳、安慕希等核心產(chǎn)品都已經(jīng)通過審批，正式在美國市場開始銷售。中國飛鶴則宣布已經(jīng)拿到加拿大首張嬰配粉生產(chǎn)許可證，并希望通過加拿大工廠覆蓋美加和墨西哥市場等更多海外市場。澳優(yōu)乳業(yè)、合生元等國內(nèi)品牌也利用海外工廠的優(yōu)勢，進行全球市場布局。

宋亮認為，中國乳業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)非常成熟，國際化的資源布局也很好，這個時候去拓展海外市場是一個比較好的機會。但國內(nèi)企業(yè)也在品牌、市場熟悉程度等方面還有很多工作要做。（南方日報）