雙11“反內(nèi)卷”,如何促銷?

“今年預(yù)期是史上購買用戶數(shù)最多的一屆天貓雙11?！痹谔熵堧p11啟動當(dāng)天，阿里巴巴集團副總裁、淘天用戶平臺事業(yè)部總裁吳嘉對今年的雙11“戰(zhàn)況”就已經(jīng)有了信心滿滿的預(yù)期。

這也讓雙11和618這樣的網(wǎng)絡(luò)大促“沉寂已久”之后，業(yè)界對今年的雙11有了更多的期待。在業(yè)內(nèi)人士看來，平臺還是那些平臺，商家也大都是那些商家，但是今年雙11有一個很大的不同，就是不再那么“內(nèi)卷”了。

●南方日報記者 葉丹

從“拼內(nèi)卷”到“反內(nèi)卷”

“以前電商平臺到了大促都會要求商家之間承諾要比其他平臺便宜才能加入大促，但是每個電商都這么要求，我們商家沒辦法各個都滿足，結(jié)果就出現(xiàn)了類似‘二選一’這樣的問題?！痹趨⑴c了多年雙11的賣家小譚看來，平臺之間把自己的競爭力放在“拼低價拼優(yōu)惠”的內(nèi)卷方式上，無論是商家還是消費者都是受害者?！盀榱四軌虮３趾推脚_的關(guān)系，商家也是苦不堪言，誰也不敢得罪，只能犧牲一部分收益‘抓大放小’，對于消費者而言，靠懟出來的低價，未必能獲得貨真價實的消費體驗?！?/p>

作為旅行愛好者的小彭就對雙11的“內(nèi)卷”式促銷深有體會?！懊磕觌p11都會囤不少的機票、酒店，宣傳的時候覺得價格很低很劃算，就在雙11下單了，結(jié)果往后想預(yù)約核銷的時候才發(fā)現(xiàn)根本沒有能夠預(yù)約的時間，或者是商家實際提供的預(yù)約名額很少，根本搶不到，最后只能退貨?！?/p>

從商家和消費者看來，像雙11和618這樣的電商大促，從模式玩法創(chuàng)新吸引了大批用戶，到如今的“拼內(nèi)卷”導(dǎo)致電商大促吸引力越來越低，對社會消費力的真正提升作用也越來越“力不從心”。

日前召開的中共中央政治局會議就指出，要強化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭，這對于站在“內(nèi)卷”前沿的電商行業(yè)而言，無疑是敲響了警鐘。而在“反內(nèi)卷”大趨勢下的首個電商大促，今年雙11則成為了各大電商平臺“反內(nèi)卷”做促銷的一次探索。

據(jù)南方+記者了解到，在今年雙11前夕，1688面向產(chǎn)業(yè)帶源頭廠商出臺了一系列“反內(nèi)卷”舉措，包括給予商家一系列“提效增收”措施，同時提供免費的“AI經(jīng)營助理”等，這也是業(yè)內(nèi)第一個將“反內(nèi)卷”口號擺上臺面的電商平臺?！拔覀儠樯碳冶Ａ糁辽?0%的凈利潤空間。這部分利潤是必須保障的，因為它關(guān)乎中國制造轉(zhuǎn)型升級的可能性。”1688相關(guān)負責(zé)人表示。

向“僅退款”服務(wù)“開火”

“當(dāng)前行業(yè)存在三大頑疾：一是僅退款給商家造成非常大的恐慌和負擔(dān)，二是退貨運費成本高企，對低價產(chǎn)品商家造成經(jīng)營負擔(dān)，三是電商行業(yè)陷入低價內(nèi)卷?！卑⒗锇桶图瘓F副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁諶偉業(yè)在2024年天貓雙11發(fā)布會上就指出，“僅退款”目前已經(jīng)成為了行業(yè)要“反內(nèi)卷”需要首先解決的“頑疾”。

據(jù)南方日報記者了解到，此前“1400元的洗衣機因無法安裝被‘僅退款’”的話題在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)熱議。而如今發(fā)展成為“頑疾”的“僅退款”，最早卻并不是消費者端的主動訴求。早在2017年，亞馬遜首先在售后政策中加入“僅退款”(returnlessrefund)，商家主要是希望這項服務(wù)能夠節(jié)省運費和處理成本、降低客戶不滿率(RDR)。在2021年，拼多多在國內(nèi)率先引入這一政策，當(dāng)時主要是解決生鮮、白牌小商品售后成本“客單價甚至低于運費”的問題，但是隨著該服務(wù)成為了平臺“內(nèi)卷”的比拼點后，“僅退款”也“變了味”，成為了壓垮不少商家的“稻草”。

據(jù)中國裁判文書官網(wǎng)顯示，自2021年7月至今年9月，商家和消費者因為“僅退款”引起的民事糾紛達300多條。其中就有不少類似的買賣合同糾紛案。一些商家在訴訟中表示，被告(買家)這種惡意申請“僅退款”的行為，損害了商家的合法權(quán)益。

“一些消費者可能會利用‘僅退款’政策來獲取不當(dāng)利益，例如故意損壞商品后申請退款而不退貨。有的消費者可能會在收到商品后改變主意，但因為不想承擔(dān)退貨的成本或等待時間，就選擇僅退款的方式?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院教授胡永銓指出，對于商家來說，“僅退款”意味著不僅要失去商品，還要承擔(dān)退款的責(zé)任，這可能導(dǎo)致較大的經(jīng)濟損失?！吧碳疫€需要花費額外的時間和精力來處理這類退款請求，增加了運營成本?！?/p>

“售后場景中，商家不用再怕‘僅退款’?！碧蕴旒瘓F在今年天貓雙11的啟動活動上就表示，已經(jīng)率先向“僅退款”服務(wù)“開火”。據(jù)淘天集團方面介紹，淘寶已經(jīng)率先松綁“僅退款”，減少對優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家的售后干預(yù)并加強異常行為識別，目前淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。此外，淘寶于9月初推出了“退貨寶”服務(wù)，商家退換貨成本在雙11期間最高降幅可達58%。數(shù)據(jù)顯示，“退貨寶”上線一個月時間里，已有近100萬商家訂購，數(shù)據(jù)顯示，商家退貨運費成本整體下降23%。

從拼低價向提升消費體驗轉(zhuǎn)變

“京東在雙11期間不是依仗自身的流量而無限制地壓榨商家，不是靠惡性內(nèi)卷最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，長期的成功是極致消費體驗與商家、行業(yè)健康成長的相互成就，是與合作伙伴們的攜手共贏，希望能有更多合作伙伴贏在京東，實現(xiàn)長期、穩(wěn)定、健康的增長?！本〇|CEO許冉在今年“京東11.11又便宜又好”發(fā)布會上，就對電商行業(yè)未來的發(fā)展方向提出了自己的看法。

據(jù)記者了解到，與以往將促銷的客戶只定位在消費者一方不同的是，今年雙11大促中各大平臺所提出的服務(wù)升級其客戶不僅是消費者，廣大商家也成為了客戶中的一分子。

京東方面就表示，今年京東11.11期間，包括京東云言犀數(shù)字人在內(nèi)的多款A(yù)I產(chǎn)品，都將免費開放給品牌商家試用，聯(lián)合京東直播數(shù)字人“總裁價到”活動，讓廣大合作伙伴能夠在京東11.11獲得更好的服務(wù)。通過為合作伙伴提供全方位支持，京東預(yù)計今年京東11.11將幫助“日銷破萬元”的小微商家數(shù)量同比增長超2倍，讓銷售超500萬元的商家數(shù)量同比增長超50%。

“對于消費者而言，今年天貓雙11只需要領(lǐng)券和關(guān)注‘到手價’，沒有其他促銷套路。”據(jù)記者從淘天集團方面了解到，與以往將重要的筆墨都放在了各種針對消費者的促銷套路上不同，今年天貓雙11對消費者的玩法設(shè)置格外簡單，同時將大量的資源放在了商家的扶持上。據(jù)悉，天貓雙11將投入百億為商家引入全網(wǎng)流量，其中針對商家端的阿里媽媽將發(fā)放近30億元紅包補貼，助力各圈層商家生意爆發(fā)。此外，阿里媽媽核心產(chǎn)品全站推廣也迎來全新能力升級，并推出爆品招募計劃，為全量商家提供至高40%的自然流量加碼。數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶新開店鋪累計超600萬家，目前天貓雙11報名商家和商品進度已超預(yù)期。而來自京東的數(shù)據(jù)也顯示，通過不斷迭代“春曉計劃”、深耕產(chǎn)業(yè)帶，更多特色商家紛紛入駐，截至今年一季度，京東第三方商家數(shù)量已突破百萬；二季度，新增的商家數(shù)量環(huán)比一季度再度提升了超過40%。

而主要針對商家端的1688平臺，在雙11前就宣布，對新商家的生意效果“雙保”，幫助商家每月至少獲取50個B類訂單或買家。同時，實力商家和超級工廠這兩類會員商家，可直接綠通核心流量場景，不再設(shè)交易額門檻；平臺還發(fā)起“百億規(guī)模流量補貼”，推廣商品的曝光量相比以前將增加40%以上，平均點擊成本將降低38%，每獲得1000個點擊，推廣成本節(jié)省38%等。(南方日報)